La nascita della Moda Italiana (Parte due)

Il padre della moda italiana
Giovanni Battista Giorgini, soprannominato Bista, era un uomo che somigliava più a uno straordinario direttore d'orchestra che non a un manager della moda italiana. Prese per mano i talenti emergenti e li portò nel nuovo mondo della moda. "Era un gran signore, molto elegante." Ricorda Roberto Capucci. "Un uomo di gusto e cultura. Conosceva benissimo il mercato americano e anche le sue vulnerabilità. Il lato commerciale non gli interessava. Non ne approfittava. È stato il padre. Senza di lui, forse non esisterebbe la moda italiana."

Un importante evento di moda

Nel 1950 Giorgini, segugio del bello e del raffinato nonché buyer e compratore su commissione (questo era il suo mestiere), prese il toro per le corna e comunicò ai negozi americani che stava organizzando un importante evento di moda a Firenze, aggiungendo appositamente che si sarebbe tenuto "dopo i fantastici eventi parigini". In quel periodo i francesi stavano cercando a fatica di entrare nel mercato del prêt-à-porter perché si erano resi conto che la richiesta di abiti di alta moda stava precipitando. Ciò che fece Giorgini fu anticipare i francesi, sempre lenti a innovarsi.

Ristabilire l'immagine dell'Italia

Alla fine della seconda guerra mondiale, l'Italia era al livello dei paesi del terzo mondo. Non sarebbe stato facile ristabilire la credibilità e riuscire a vendere il fascino della biancheria italiana, del vetro di Murano, dei ricami di Burano, delle ceramiche di Bassano, dei prodotti in paglia e pelle di Firenze e, come poi sarebbe stato possibile grazie all'orgoglio italiano di Giorgini, ristabilire l'immagine dell'Italia attraverso il fascino, la poesia e lo stile, offrendo un'autenticità magari minore e non risoluta, ma genuina e non bizzarra.

Creare l'immagine

Serviva un'idea propellente, un prodotto o un'immagine capace di calamitare i riflettori, l'attenzione della stampa e di conquistare, magari anche un po' favolisticamente, la ribalta agli occhi dei media: una locomotiva in grado di trainare e imprimere velocità al nobile treno dell'artigianato italiano.La straordinaria intuizione di Bista Giorgini fu che quell'immagine o quel prodotto, quella locomotiva, avrebbe potuto essere la moda: una moda italiana da inventare quasi da zero, perché flebilissimi erano i suoi vagiti rispetto ai potenti e riveriti do di petto della haute couture francese, rispetto a quella secolare tradizione, a quei rodatissimi talenti, alle nuove firme del dopoguerra, capeggiate da Christian Dior e Jacques Fath.

Giovanni Battista Giorgini ebbe successo grazie all'entusiasmo, al talento, ai modi garbati e all'eleganza, ma anche grazie a una determinazione che non escludeva il ricorso ai bluff. L'assoluta e coraggiosa incoscienza gli fece fare un salto nel buio, guidato soltanto da una volontà ottimistica.

I Protagonisti
Quando, alla fine degli anni '40, Giorgini mise a fuoco l'idea di un "italian look" da inventare, corroborare e proporre all'America come rigeneratore dell'immagine di un artigianato italiano in ribasso, il "caso Pucci", se non era esploso, stava lievitando negli Stati Uniti. Era il primo segnale di una realtà di mercato che poteva essere messa in moto. E Giorgini aveva già identificato il team giusto per farlo.

Simonetta Visconti

La guerra aveva dato una grossa scossa al costume. Per i grandi nomi della nobiltà, e per le donne in genere, lavorare non era più sconveniente. Anzi. Era una nuova idea accattivante. Simonetta Visconti lavorava e faceva una bella moda, semplicemente riproducendo quello che lei stessa, donna di gusto e di grinta, indossava o avrebbe indossato.

I designer Italiani

Alla prima sfilata di moda italiana presso la residenza di Giorgini nel febbraio del 1951 erano presenti nove nomi dell'alta sartoria: Simonetta, Fabiani, Fontana, Schubert e Carosa di Roma; Marucelli, Veneziani, Noberasco e Vanna di Milano. Quattro per la moda boutique: Emilio Pucci, Mirsa, Bertoli e La Tessitrice dell'Isola.

Pura Ispirazione Italiana

Il 12 febbraio 1951 fu la giornata della sfilata degli abiti da giorno, delle linee sportive, della moda boutique e della presentazione degli accessori; il 13 relax e svago; il 14 sfilata degli abiti da sera e gran finale, un cocktail party e un ballo, al quale Giorgini aveva invitato, oltre agli ospiti, ai compratori e ai giornalisti di moda, tutta l'aristocrazia fiorentina. Nel biglietto d'invito si leggeva: "Lo scopo della serata è di valorizzare la nostra moda. Le signore sono perciò vivamente pregate di indossare abiti di pura ispirazione italiana."

I compratori

I compratori che accettarono di partecipare all'evento di Firenze e che provenivano direttamente dalle sfilate parigine della moda invernale furono Stella Hanania per I. Magnin di San Francisco; Gertrude Ziminsky per B. Altman & Co. di New York; Ethel Francau, Jessica Daves e Julia Trissel per Bergdorf Goodman di New York; John Nixon per Henry Morgan di Montreal. Poche persone, ma molto importanti.

I giornalisti

Furono solo cinque le giornaliste invitate a quel battesimo della moda italiana: Elisa Massai, inviata per "Women's Wear Daily", Elsa Robiola di "Bellezza", Vera Rossi di "Novità", Misia Armani del periodico "I Tessili Nuovi" e Sandra Bartolomei Corsi di "Secolo XIX".

Ciò di cui il mercato americano aveva bisogno, e ciò di cui avrebbero presto avuto bisogno anche le donne italiane, erano capi di moda meno sofisticati di quelli offerti da Parigi.

Un evento di successo

Il 14 febbraio 1951, ultimo giorno dell'evento di moda italiana, all'ultimo modello venne l'applauso. Ma poteva essere un applauso di stima, come si usa a teatro. Quando Giorgini chiese: "Com'è andata? Qual è la vostra impressione?", Stella Hanania rispose: "Parigi non ci ha emozionato così"; mentre Gertrude Ziminsky disse: "È valso il viaggio."

Aveva funzionato. Era nata la moda italiana.

L'escalation della moda italiana
L'evento estivo, che si tenne in giornate calde e umide del mese di luglio del 1951, fu spostato al Grand Hotel a causa dell'elevato numero di richieste di partecipazione di stampa e compratori. In prima fila erano seduti i più importanti giornalisti di moda (tra cui Carmel Snow di "Harper's Bazaar" e Bettina Ballard di "Vogue") ed erano presenti quasi tutti i network commerciali americani. Ogni casa di moda presentata ricevette applausi, approvazione e sorrisi.

Roberta Orsi Landini scrive:
"L'intenzione di Giorgini era distinguersi da Parigi, non farvi concorrenza, perché l'immagine della moda parigina era troppo forte per poter essere intaccata. Era invece molto più vantaggioso entrare in tutti i settori di mercato ignorati dai francesi con una produzione più moderna, attenta alle esigenze del futuro. Se a questo aggiungiamo il fatto che i prezzi erano molto più bassi rispetto a quelli dei prodotti francesi, addirittura la metà nei primi anni, la strategia è più che convincente."

Trasferimento nella Sala Bianca
Firenze cedette al fascino della moda con le sfilate del quarto "Italian High Fashion Show", nella cornice della Sala Bianca di Palazzo Pitti. Tutto ebbe inizio martedì 22 luglio, in un pomeriggio con 42 °C all'ombra e temporali all'orizzonte.

La Sala Bianca

Non era facile ottenere i permessi per usare la sala da ballo di Palazzo Pitti, ma era la cornice più naturale e adatta, con la sua eleganza, i lampadari in cristallo di Boemia, gli spazi e l'adiacente Giardino di Boboli, per la quarta sfilata di moda italiana, che attirò un numero di partecipanti senza precedenti, tra giornalisti, compratori, aristocratici e personalità importanti.
A dir la verità la Sala Bianca non era molto grande, ma permise a Giorgini di mantenere un ambiente raccolto e di rimanere fedele al principio fondamentale della sua strategia, ossia un'unica passerella.

L'epicentro della moda italiana

Dal 1952 al 1982, la Sala Bianca di Palazzo Pitti fu teatro di sfilate di moda memorabili, grazie alle quali la moda italiana diventò un fenomeno internazionale in termini di business e immagine. Palazzo Pitti divenne sinonimo di moda e cultura moderne.

La più grande fiera di moda in Europa

Nel 1954 fu fondato il Centro di Firenze per la Moda Italiana (CFMI). Da quel momento in poi questa organizzazione avrebbe promosso tutti gli eventi di moda. Alle sfilate del 1955 erano presenti 500 compratori e 200 giornalisti che hanno fatto di "Pitti" la più grande fiera di moda in Europa.

Nel 1963, fare sfilate nella Sala Bianca era segno di grande prestigio: arrivarono tra gli altri Galitzine, Ken Scott, Mila Schon, Krizia e Valentino. E nel 1963 ci fu la prima presentazione di linee maschili. Il centro aprì nuove sedi e iniziò ad ampliarsi oltre Firenze.

Dopo avere sostenuto la nascita dell'alta moda italiana e avere contribuito alla fondazione del CFMI, Giorgini lasciò l'organizzazione nel 1965.

La Sala Bianca, Fondazione Pitti Discovery

Riconoscimenti: storia

Tutte le immagini fanno parte del volume "La Sala Bianca. La nascita della moda italiana" curato da Giannino Malossi (1992, Electa, Milano) in occasione della mostra realizzata da Pitti Immagine a Palazzo Strozzi dal 25 giugno al 25 settembre 1992.

Ringraziamenti: tutti i partner multimediali
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