Editorial Feature

Die Auswirkungen der Mode auf Frankreich

Pascal Morand erforscht die Bedeutung der Mode für die französische Wirtschaft

Mode ist ein wichtiges Merkmal in der französischen Wirtschafts- und Kulturlandschaft. Um ihre Bedeutung wirklich zu verstehen, müssen wir zuerst die wahre Natur der Modeprodukte verstehen. Für mich hat das Modeprodukt vier Eigenschaften: es hat eine ästhetische und künstlerische Dimension, es wird oft mit einem Designer und einer Marke in Verbindung gebracht, es veranlasst kurze Zyklen und schnelle Erneuerungen, und es liegt in einem aktuellen Trend und kann manchmal die Trends der Zukunft bestimmen.

Diese verschiedenen Aspekte beziehen sich auf die Kommentare von Charles Baudelaire über das Moderne, das er als "flüchtige, vorübergehende, zufällige Hälfte der Kunst betrachtet, deren andere Hälfte ewig und unveränderlich ist". Mode ist ein Teil des Modernen, der die Kreativität des Designers und die Erwartungen der Verbraucher zusammenbringt. Für jeden von uns befindet sich Mode im "Hier und Jetzt", während sie auch die Traditionen unserer Vergangenheit verkörpert und unsere Zukunft definiert.

La demoiselle de magasin, von James Tissot, 1878/1885 (Aus der Sammlung der Kunstgalerie von Ontario)

Mode ist ein integraler Bestandteil unserer Wirtschaft und Gesellschaft. Die Kernaufgabe der Mode ist es zu entscheiden, wie wir uns anziehen und schmücken; wir tragen Dinge, welche die Identität und Stimmung wiederspiegeln, die wir projizieren möchten bzw. die durch uns hindurchfließt. Mode schwingt immer zwischen dem persönlichen Ausdruck und einem kollektivem Gruppen-Trend hin und her.
Auf diese Weise bezieht sich die Modewirtschaft im strengsten Sinne auf die Wirtschaftssektoren unserer persönlichen Umgebungen: die Aufgaben der Kreation, Herstellung und den Vertrieb von Bekleidung, Modeaccessoires (Schuhe, Lederwaren usw.), Parfums und Kosmetika. Diese Tätigkeiten machen insgesamt 1,7% des französischen BIP aus; 2,7%, wenn wir die Beschäftigung, insbesondere die Service-bezogene, und ihre Knock-on-Effekte mit einbeziehen, was insgesamt 1 Million Arbeitsplätze ausmacht. Erstaunlicherweise ist das mehr als die Automobil- und Luftfahrtindustrie.

Christian Dior Haute Couture, Frühjahr / Sommer 1994, Gianfranco Ferré (Aus der Kollektion der Fondazione Gianfranco Ferré)

Alle großen französischen Marken sind jedoch genauso wie die vielen jungen Labels nicht vom kundengesteuert, sondern von Kreativität angetrieben. Das bedeutet nicht, dass sie ihre Verbraucher und Kunden missverstehen, sondern dass sie sicherstellen, dass ihre Designer die Freiheit haben, ihr künstlerisches Talent auszudrücken. Dieser Ansatz erhält sich ein Gefühl der Kontinuität mit der französischen Tradition, die ihren Ursprung im Humanismus und dem Barock hat, wo das Gefühl für das Kunstwerk und das Objekt Vorrang vor seiner direkten Nützlichkeit hat. Die Marken bestätigen ihre Phantasie, setzen die Kraft der Kreativität ein und übertragen eine Emotion, die mit den Verbrauchern in Resonanz treten und die Prüfung der Zeit überdauern.

Korsage getragen von Beyoncé, Frontansicht, von Thierry Mugler (Aus der Kollektion des Centre National du Costume de Scène)

Dieser Ansatz erklärt das wirtschaftliche Gewicht der französischen Marken, die sich vor allem auf Kreativität und internationale Entwicklung konzentrieren, und die allein weltweit einen Umsatz von 45 Milliarden Euro erreichen. Diese Zahl steigt auf 67 Milliarden an, wenn wir Marken einbeziehen, die französischen Konzernen angehören.

Die Kreativität und der Erfolg der französischen Designer und Marken ist untrennbar mit der Kompetenz der Workshops und der Handwerker verknüpft, die ihre Produkte herstellen. Diese Kultur stammt direkt aus der Tradition der dekorativen Künste und Haute Couture. Erstmalig im Jahre 1298 von Etienne Boileau, Provost von Paris, dokumentiert, hat sich das künstlerische Handwerk (métiers d'art) durch technische Innovationen weiterentwickelt und erreichte sein goldenes Zeitalter während des Zweiten Kaiserreichs, bevor es mit der Art Deco wieder auflebte. In der Haute Couture war es Rose Bertin, der "Modeminister" von Marie Antoinette, der begann, den weiblichen Körper zu befreien und gleichzeitig ihre Kreationen mit Stickerei, Spitzen und Rosenblättern zu verzieren.

Marie-Antoinette, von Louise Elisabeth Vigée Lebrun, 1783 (Aus der Kollektion des Châteaus de Versailles)

Charles-Frédéric Worth, ein Brite, der sich 1845 in Paris niederließ, bestimmte diese Prinzipien erstmals, bevor der Begriff "Haute Couture" ein Jahrhundert später zur offiziellen Bezeichnung wurde.

Wander- und Besuchsanzug von Woth & Bobergh, c. 1867 (Aus der Kollektion des Albanischen Instituts für Geschichte & Kunst)

Während die industrielle Fertigmode und der Funktionalismus seit den 1950er Jahren sicherlich zugenommen haben, hat die französische Mode niemals die Verzierung abgelehnt oder die Verbindung zwischen dem Schöpferischen und der Technik aufgegeben.

Installationsansicht, Abendkleid, von Yves Saint Laurent, 1966 (Aus der Kollektion von Kobe Fashion Museum)

In der Modeindustrie gibt es also 140.000 Arbeitsplätze, die sich auf die Entwicklung von Einzelprodukten und Kleinserien konzentrieren und damit der traditionellen Handwerkskunst näherkommen als "großindustrielle" Methoden.

Chanel Close Up, von Loomis Dean (aus der Kollektion von LIFE Photo)

Die Marken selbst haben ihre eigenen Workshops, in denen Zehntausende hochqualifizierte Mitarbeiter den Kreationen von Designern und ihren Studios Gestalt verleihen und die hohe Qualität der Prototypen sorgfältig sicherstellen. Es gibt auch 3.000 künstlerische Handwerksbetriebe, die Mode und Luxus kontinuierlich integrieren.

Das handwerkliche und industrielle Know-how verteilt sich über die französischen Regionen. Einige haben sich spezialisiert, wie etwa der Bezirk Choletais in Bekleidung und die Region Lyon in Seide. Trotzdem ist Paris der Ort, an dem Mode auf globaler Ebene präsentiert wird.

Textil mit Design von Blumen-und Blatt-Ranken, von Unbekannt, circa 1730-1750 (Aus der Kollektion des Los Angeles County Museum of Art)

Die Pariser Fashion Week, sowohl für Haute Couture als auch für Damen- und Herrenmode, dauert 38 Tage im Jahr. Sie ist bei weitem die internationalste Modewoche: 50% der gezeigten Marken sind nicht französisch, unabhängig von den großen internationalen Eröffnungen der französischen Marken.

Dior, Herbst / Winter 2010, von Michael Howells (Aus der Kollektion des British Fashion Council)

Die wirtschaftlichen Auswirkungen der Pariser Fashion Week sind allein für sich bereits beträchtlich. Die damit verbundenen Shows und Veranstaltungen generieren jährlich über 400 Millionen Euro, die mit der Fashion Week verbundenen Messen, die von Zehntausenden Fachleuten aus aller Welt besucht werden nicht mitgerechnet, was zu einem Gesamtaufwand von über 1,2 Milliarden Euro pro Jahr führt.

Zweifellos verwandelt die digitale Revolution, die sich bereits auf alle Ebenen der Wertschöpfungskette auswirkt, die Mode. Sie führte zu einer erhöhten Individualisierung von Produkten und Dienstleistungen, zur Förderung der Einzigartigkeit und zur Weiterentwicklung von Fachwissen: ein Verhaltenskodex, für den die Haute Couture den Maßstab bildet. Die französische Mode ist gleichermaßen den Herausforderungen einer nachhaltigen Entwicklung unterworfen. Die Marken, die die französische Mode verkörpern, werden sich in den kommenden Jahren diesem Thema stellen müssen, um sicherzustellen, dass ihre ökologische und gesellschaftliche Glaubwürdigkeit Teil ihrer Identität wird.

Von ihren Umweltauswirkungen bis hin zu ihrem kreativen Wert ist die französische Modebranche in ihrer ökonomischen Bedeutung ein integraler Bestandteil der Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft Frankreichs.

Pascal Morand

Pascal Morand hat einen Master in Management von der HEC Paris und ist Doktor der Wirtschaftswissenschaften. Im Januar 2016 wurde er zum Exekutivpräsidenten der Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de mode ernannt. Zudem ist er Professor an der ESCP Europe Business School und Mitglied der Nationalen Akademie für Technologie in Frankreich.

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