Editorial Feature

L'influence de la mode sur la France

Pascal Morand explore l'importance de la mode pour l'économie française

La mode est une caractéristique importante dans le paysage économique et culturel français. Afin de bien comprendre sa signification, nous devons d'abord comprendre la vraie nature des produits de mode. Pour moi, le produit de mode a quatre caractéristiques : il a une dimension esthétique et artistique ; il est souvent associé à un styliste et à une marque ; il donne lieu à des cycles courts et à un renouvellement rapide ; et il se situe dans la tendance du présent et, parfois, peut définir les tendances du futur.

Ces différents aspects reflètent les commentaires de Charles Baudelaire sur la modernité, qu'il considère comme « fugace, transitoire, accessoire, relevant pour moitié de l'art et dont l'autre moitié est éternelle et immuable ». La mode fait partie de la modernité qui réunit à la fois la créativité du créateur et les aspirations des consommateurs. Pour chacun de nous, la mode est dans le « ici et maintenant », tout en mêlant les traditions de notre passé et en définissant notre avenir.

La demoiselle de magasin, de James Tissot, 1878/1885 (issu de la collection de la Galerie d'art de l'Ontario)

La mode fait partie intégrante de notre économie et de notre société. L'activité principale de la mode est de choisir comment nous nous habillons et de quoi nous nous ornons ; de porter des objets qui reflètent l'identité que nous souhaitons projeter et les modes de vie qui traversent notre système. La mode oscille toujours entre l'expression personnelle et une tendance collective, de groupe.
De cette façon, l'économie de la mode, en son sens le plus strict, concerne les secteurs économiques de nos environnements personnels : les activités de création, de production et de distribution de vêtements, accessoires de mode (chaussures, maroquinerie, etc...), les parfums et les cosmétiques. Ces activités dans leur ensemble représentent 1,7 % du PIB de la France ; 2,7 % si on inclut les emplois, en particulier ceux liés au service et ses répercussions, ce qui représente 1 million d’emplois au total. Étonnamment, c'est plus que l'industrie automobile et aéronautique combinées.

Christian Dior Haute Couture, printemps / été 1994, Gianfranco Ferré (de la collection de la Fondation Gianfranco Ferré)

Mais toutes les grandes marques françaises, tout comme les plus jeunes marques, sont axées sur la créativité plutôt que sur le consommateur. Cela ne signifie pas qu'ils comprennent mal leurs consommateurs et leurs clients, mais qu'ils veillent à ce que leurs créateurs aient la liberté d'exprimer leur talent artistique. Cette approche constitue un sentiment de continuité avec la tradition française, qui a son origine dans l'humanisme et le Baroque, mouvements où le sentiment provoqué par l'œuvre d'art et l'objet prime sur son utilité directe. Les marques proclament leur imagination, déploient une vigueur créative et transmettent une émotion qui résonnera avec les consommateurs et résistera à l'épreuve du temps.

Corset porté par Beyoncé vue de face, par Thierry Mugler (de la collection du Centre National du Costume de Scène)

Cette approche explique le poids économique des marques françaises qui sont plus axées sur la créativité et le développement international, qui atteignent à elles seules des chiffres de ventes mondiales de 45 milliards d'euros. Ce chiffre s'élève à 67 milliards si l'on inclut des marques appartenant à des groupes français.

La créativité et le succès des designers et des marques françaises sont indissociables de l'expertise des ateliers et des artisans qui fabriquent leurs produits. Cette culture découle directement de la tradition des arts décoratifs et de la haute couture. D'abord documenté en 1298 par Etienne Boileau, Provost de Paris, les métiers d'art qui se sont développés grâce aux innovations techniques, ont atteint leur âge d'or pendant le Second Empire, avant de connaître une renaissance avec l'art Déco. Quant à la haute couture, elle fut annoncée par Rose Bertin, la « Ministre de la mode » de Marie-Antoinette, qui a commencé à libérer le corps féminin tout en ornant ses créations avec de la broderie, de la dentelle et des pétales de rose.

Marie-Antoinette, par Louise Elisabeth Vigée Lebrun, 1783 (de la collection du Château de Versailles)

Charles-Frédéric Worth, a Briton who settled in Paris in 1845, first determined these principles, before the term ‘haute couture’ became its official name a century later.

Walking and Visiting Suit, (costume de marche et de visite) de Woth & Bobergh, c. 1867 (de la collection de l'institut Albany d'Histoire & d'Art)

Bien que le prêt-à-porter industriel et le fonctionnalisme aient certainement augmenté depuis les années 1950, la mode française n'a jamais rejeté l'ornementation et n'a jamais cessé de cultiver le lien entre la création et la technique.

Vue d'installation, robe de soirée, par Yves Saint Laurent, 1966 (de la collection du Kobe Fashion Museum)

Par conséquent, dans l'industrie de la fabrication de la mode, 140 000 emplois sont axés sur le développement de produits individuels et de petites séries, ce qui reste plus proche de l'artisanat traditionnel que les méthodes des « grandes industries ».

Chanel Gros Plan, de Loomis Dean (de la collection de photos LIFE)

Les marques elles-mêmes ont leurs propres ateliers où des dizaines de milliers d'employés hautement qualifiés donnent forme aux créations des designers et de leurs studios et s'assurent soigneusement de la haute qualité des prototypes. Il y a également 3 000 entreprises artisanales artistiques qui intègrent continuellement la mode et le luxe.

Le savoir-faire artisanal et industriel est réparti sur les régions françaises ; certaines régions ont développé des spécialisations, telles que les vêtements dans la région de Cholet et la soie dans la région de Lyon. Mais c'est à Paris que la mode est présentée à l'échelle mondiale.

Textile avec un motif de fleurs et des labyrinthes de feuilles, par inconnu, vers 1730-1750 (de la collection du musée d'art du Comté de Los Angeles)

La Semaine de la mode de Paris, qui se tient à la fois pour la haute couture et pour le prêt-à-porter pour femmes et pour hommes, s'étend sur plus de 38 jours de l'année. C'est de loin la semaine de la mode la plus internationale : 50 % des marques qui y apparaissent ne sont pas françaises, indépendamment des principaux défilés internationaux des marques françaises.

Dior, automne / hiver 2010, par Michael Howells (de la collection du British Fashion Council)

L'économie de la Semaine de la mode parisienne est substantielle en soi. Les spectacles et événements qui y sont associés génèrent plus de 400 millions d'euros chaque année, sans compter les foires liées à la Semaine de la mode auxquelles participent des dizaines de milliers de professionnels du monde entier, ce qui entraîne une dépense totale de plus de 1,2 milliard d'euros par an.

La révolution numérique - qui affecte déjà tous les niveaux de la chaîne de valeur - est sans aucun doute en train de transformer la mode. Cela a conduit à une augmentation de l'individualisation des produits et des services, à la promotion de l'unicité et au développement continu de l'expertise : un code de conduite dont la haute couture est le point de référence. La mode française est également soumise aux défis du développement durable. Les marques qui incarnent la mode française devront s'attaquer à cette question au cours des prochaines années afin de garantir que leur crédibilité écologique et sociétale soit à la base de leur identité.

De son impact environnemental, à sa valeur créative, à son importance économique, l'industrie française de la mode fait partie intégrante du passé, du présent et de l'avenir de la France.

Pascal Morand

Pascal Morand possède un Master en Management de HEC Paris et détient un Doctorat en Économie. En janvier 2016, il a été nommé président exécutif de la Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de mode. Il est également professeur à ESCP Europe Business School et membre de l'Académie nationale des technologies de France.

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