Editorial Feature

L'effetto della moda in Francia

Pascal Morand esplora l'importanza della moda nell'economia francese

La moda è un elemento importante nel panorama economico e culturale francese. Per comprenderne a fondo il significato, è necessario capire in primo luogo la vera natura dei prodotti di moda. Per me, il prodotto di moda ha quattro caratteristiche: ha una dimensione estetica e artistica, è spesso associato a uno stilista e a un marchio, è caratterizzato da cicli brevi e rapido rinnovamento e si posizione sulla tendenza del momento e, talvolta, può definire le tendenze del futuro.

Questi diversi aspetti si riferiscono ai commenti di Charles Baudelaire sulla modernità, che egli considera "fugace, transitoria, accidentale, la metà dell'arte, la cui altra metà è eterna e immutabile". La moda è una parte di modernità che unisce sia la creatività dello stilista, sia le aspirazioni del consumatore. Per ciascuno di noi, la moda rappresenta il "qui e adesso", pur recando in sé le tradizioni del nostro passato e definendo il nostro futuro.

La demoiselle de magasin, di James Tissot, 1878/1885 (dalla collezione della Art Gallery of Ontario)

La moda è parte integrante della nostra economia e della società. L'attività principale della moda è scegliere abbigliamento e accessori, indossare oggetti che riflettano l'identità che vogliamo proiettare e gli stati d'animo che ci pervadono. La moda oscilla sempre tra l'espressione personale e la tendenza collettiva e di gruppo.
In questo modo, l'economia della moda, nel suo senso più rigoroso, si riferisce ai settori economici dei nostri ambienti personali: le attività di creazione, produzione e distribuzione di abbigliamento, accessori di moda (calzature, pelletteria, ecc.), profumi e cosmetici. Queste attività nel complesso rappresentano l'1,7% del PIL francese; il 2,7% se includiamo l'occupazione, in particolare quella correlata ai servizi, e il suo effetto sull'indotto, che rappresenta complessivamente 1 milione di posti di lavoro. Sorprendentemente, è superiore al valore combinato di industria automobilistica ed aeronautica.

Christian Dior Haute Couture, Primavera/Estate 1994, Gianfranco Ferré (Dalla collezione della Fondazione Gianfranco Ferré)

Tutti i principali marchi francesi, però, al pari delle numerose giovani etichette, sono guidati dalla creatività anziché dai consumatori. Questo non significa che fraintendano i consumatori e i loro clienti, ma piuttosto che assicurino ai loro stilisti la libertà di esprimere il proprio talento artistico. Questo approccio conserva un senso di continuità con la tradizione francese, che ha le sue origini nell'Umanesimo e nel Barocco, dove la sensibilità nei confronti dell'opera d'arte e dell'oggetto ha la precedenza sulla sua utilità diretta. I marchi affermano la loro immaginazione, sfruttano il vigore creativo e trasmettono un'emozione che riecheggerà tra i consumatori e supererà la prova del tempo.

Corsetto indossato da Beyoncé, vista frontale, di Thierry Mugler (Dalla collezione del Centre National du Costume de Scène)

Questo approccio spiega il peso economico dei marchi francesi che si concentrano maggiormente sulla creatività e sullo sviluppo internazionale, che da soli raggiungono a livello mondiale vendite pari a 45 miliardi di euro. Questa cifra sale a 67 miliardi se includiamo marchi che appartengono a gruppi francesi.

La creatività e il successo degli stilisti e dei marchi francesi non possono essere scissi dall'esperienza dei laboratori e degli artigiani che si occupano della manifattura dei loro prodotti. Questa cultura deriva direttamente dalla tradizione delle arti decorative e dell'alta moda. Documentato già nel 1298 da Etienne Boileau, Rettore di Parigi, l'artigianato artistico (métiers d'art) si sviluppò attraverso l'innovazione tecnica, raggiungendo la propria età dell'oro durante il Secondo Impero, prima di vivere una rinascita con l'art déco. Per quanto riguarda l'alta moda, venne preannunciata da Rose Bertin, "ministro della moda" di Maria Antonietta, che iniziò a liberare il corpo femminile mentre adornava le sue creazioni con ricami, pizzi e petali di rosa.

Marie-Antoinette, di Louise Elisabeth Vigée Lebrun, 1783 (Dalla collezione del Castello di Versailles)

Charles-Frédéric Worth, un inglese che si stabilì a Parigi nel 1845, stabilì per primo questi principi, prima che il termine "alta moda" diventasse il nome ufficiale un secolo dopo.

Walking and Visiting Suit, di Woth & Bobergh, c. 1867 (Dalla collezione dell'Albany Institute of History & Art)

Mentre la moda industrializzata del pret-a-porter e il funzionalismo sono certamente cresciuti a partire dagli anni Cinquanta, la moda francese non ha mai rifiutato gli ornamenti o smesso di sviluppare il legame tra creazione e tecnica.

Vista dell'installazione, abito da sera, di Yves Saint Laurent, 1966 (Dalla collezione del Kobe Fashion Museum)

Di conseguenza, nell'industria manifatturiera ci sono 140.000 posti di lavoro incentrati sullo sviluppo di singoli prodotti e piccole serie, mantenendosi così più vicini alla tradizione artigianale che non ai metodi della "grande industria".

Chanel Close Up, di Loomis Dean (Da LIFE Photo Collection)

Gli stessi marchi hanno laboratori propri in cui decine di migliaia di dipendenti altamente qualificati danno forma alle creazioni degli stilisti e dei loro studi, e garantiscono con cura l'alta qualità dei prototipi. Esistono inoltre 3.000 aziende artigianali che integrano continuamente moda e lusso.

Il know-how artigianale e industriale è distribuito in tutte le regioni francesi; alcune si sono specializzate, ad esempio l'abbigliamento nel distretto di Choletais e la seta nella regione di Lione . Ma è Parigi il luogo in cui la moda è presentata su scala globale.

Textile with Design of Floral and Leaf Meanders, autore sconosciuto, intorno al 1730-1750 (Dalla collezione del Los Angeles County Museum of Art)

La Settimana della Moda di Parigi, che propone sia alta moda, sia abbigliamento da uomo e da donna, occupa 38 giorni l'anno. È di gran lunga la settimana della moda più internazionale: il 50% dei marchi in esposizione non sono francesi, indipendentemente dalla notevole apertura internazionale dei brand francesi.

Dior, Autunno/Inverno 2010, di Michael Howells (Dalla collezione del British Fashion Council)

L'economia della Settimana della Moda di Parigi è sostanziale in sé. Gli spettacoli e gli eventi ad essa correlati generano annualmente oltre 400 milioni di euro, senza contare le fiere legate alla Settimana della Moda, a cui partecipano decine di migliaia di professionisti provenienti da tutto il mondo, che portano ad una spesa totale di oltre 1,2 miliardi di euro l'anno.

Senza dubbio la rivoluzione digitale, che interessa già tutti i livelli della catena del valore, sta trasformando la moda. Ha portato ad una maggiore individualizzazione dei prodotti e dei servizi, alla promozione dell'unicità e allo sviluppo continuo delle competenze: un codice di condotta per il quale l'alta moda rappresenta il termine di riferimento. La moda francese è altrettanto soggetta alle sfide dello sviluppo sostenibile. I marchi che incarnano la moda francese saranno destinati ad affrontare questo problema nei prossimi anni, al fine di garantire che la loro credibilità ecologica e sociale diventi la base della loro identità.

Dall'impatto ambientale, fino al valore creativo e all'importanza economica, l'industria francese della moda è parte integrante del passato, del presente e del futuro della Francia.

Pascal Morand

Pascal Morand ha conseguito un Master in Management presso l'HEC di Parigi e un Dottorato in Economia. A gennaio 2016 è stato nominato Presidente esecutivo della Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de mode. Inoltre, è Professore presso la ESCP Europe Business School e membro della National Academy of Technologies of France.

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