Editorial Feature

Como a moda repercute na França

Pascal Morand analisa a importância da moda para a economia francesa

A moda é um elemento importante na paisagem econômica e cultural francesa. Para entender verdadeiramente o seu significado, primeiro precisamos entender a autêntica natureza dos produtos de moda. Para mim, o produto de moda tem quatro características: uma dimensão artística e estética; muitas vezes é associado a um designer e uma marca; dá origem a ciclos curtos e renovações rápidas e está estabelecido em uma tendência atual. Às vezes, pode definir as tendências do futuro.

Estes diferentes aspectos fazem referência aos comentários de Charles Baudelaire sobre a modernidade, que ele vê como "fugaz, transitória, incidental e metade da arte, cuja outra metade é eterna e inalterável". A moda é uma parte da modernidade que reúne a criatividade do designer e as aspirações do consumidor. Para cada um de nós, a moda está no "aqui e agora", ao mesmo tempo que evoca as tradições do nosso passado e define o nosso futuro.

La demoiselle de magasin, de James Tissot, 1878/1885 (da coleção da Galeria de Arte de Ontário)

A moda é parte integrante da nossa economia e da nossa sociedade. A principal atividade da moda é escolher como nos vestimos e nos embelezamos, com objetos que refletem a identidade que desejamos projetar e os modos que fluem através de nós. A moda sempre oscila entre a expressão pessoal e uma tendência coletiva e grupal.
Desta forma, a economia da moda em seu sentido mais estrito está associada aos setores econômicos de nossos ambientes pessoais: as atividades da criação, produção e distribuição de roupas, acessórios de moda (sapatos, artigos de couro, etc.), perfumes e cosméticos. Essas atividades como um todo representam 1,7% do PIB da França; 2,7% se incluirmos o emprego, particularmente relacionado ao serviço, e suas repercussões, que representa 1 milhão de empregos no total. Surpreendentemente, isso é mais do que as indústrias automotiva e aeronáutica juntas.

Christian Dior Haute Couture, Primavera / Verão de 1994, Gianfranco Ferré (da coleção da Fondazione Gianfranco Ferré)

Mas todas as principais marcas francesas, da mesma forma que os diversos rótulos jovens, são criativas e não orientadas pelo consumidor. Isto não significa que elas interpretam mal os seus consumidores e clientes, mas indica que garantem aos designers a liberdade para expressarem o seu talento artístico. Esta abordagem mantém uma sensação de continuidade com a tradição francesa, que tem suas origens no humanismo e no Barroco, onde o sentimento pela obra de arte e o objeto prevalece sobre sua utilidade direta. As marcas afirmam sua imaginação, implementam vigor criativo e transmitem uma emoção que repercutirá nos consumidores e resistirá à prova do tempo.

Vista frontal do espartilho usado por Beyoncé, de Thierry Mugler (da coleção do Centre National du Costume de Scène)

Esta abordagem explica o peso econômico das marcas francesas mais focadas na criatividade e no desenvolvimento internacional, que, por si só, alcançam valores de vendas mundiais de 45 bilhões de euros. Este número sobe para 67 bilhões se incluímos marcas pertencentes a grupos franceses.

A criatividade e o sucesso dos designers e marcas francesas é inseparável da experiência dos ateliês e dos artesãos que elaboram seus produtos. Esta cultura decorre diretamente da tradição das artes decorativas e da alta-costura. Documentado pela primeira vez em 1298 por Etienne Boileau, dirigente da corporação dos mercantes de Paris, o artesanato artístico (métiers d'Art) foi desenvolvido pela inovação técnica, atingindo sua idade de ouro durante o Segundo Império, antes de desfrutar de um ressurgimento com art déco. Quanto à alta-costura, foi prenunciada por Rose Bertin, a "ministra de moda" de Maria Antonieta, que começou a libertar o corpo feminino enquanto adornava suas criações com bordados, rendas e pétalas de rosa.

Maria Antonieta, de Louise Elisabeth Vigée Lebrun, 1783 (da coleção do Château de Versailles)

Charles-Frédéric Worth, um britânico que se instalou em Paris em 1845, determinou por primeira vez esses princípios, antes que o termo "alta-costura" se tornasse seu nome oficial um século depois.

Walking and Visiting Suit, de Woth & Bobergh, c. 1867 (da coleção do Instituto Albany de História e Arte)

Enquanto a moda "prêt-à-porter" industrial e o funcionalismo certamente aumentaram desde a década de 1950, a moda francesa nunca rejeitou a ornamentação ou deixou de cultivar o vínculo entre criação e técnica.

Vista da instalação, vestido de noite, de Yves Saint Laurent, 1966 (da coleção do Kobe Fashion Museum)

Portanto, na indústria de fabricação de moda há 140 mil empregos focados no desenvolvimento de produtos individuais e pequenas séries, permanecendo assim mais perto do artesanato tradicional do que dos métodos da "grande indústria".

Chanel Close Up, de Loomis Dean (da LIFE Photo Collection)

As marcas contam com seus próprios workshops onde dezenas de milhares de funcionários altamente qualificados dão forma às criações dos designers e seus ateliês, e asseguram cuidadosamente a alta qualidade dos protótipos. Existem também 3.000 empresas de artesanato artístico que integram continuamente moda e luxo.

O know-how artesanal e industrial está espalhado pelas regiões francesas. Alguns desenvolveram especialidades, como vestuário no distrito de Choletais e seda na região de Lyon. Mas isso é Paris, onde a moda é apresentada em uma escala global.

Tecido com design de meandros florais e folhas, autor desconhecido, cerca de 1730-1750 (da coleção do Museu de Arte do Condado de Los Angeles)

A Semana da Moda de Paris, realizada tanto para a alta-costura como para coleções de moda masculina e feminina, abrange mais de 38 dias do ano. É, com grande diferença, a semana de moda mais internacional: 50% das marcas que desfilam não são francesas, independentemente das principais apresentações internacionais de marcas francesas.

Dior, Outono / Inverno 2010, de Michael Howells (da coleção do British Fashion Council)

A economia da Semana da Moda de Paris é substancial em si mesma. Os desfiles e eventos associados a ela geram mais de 400 milhões de euros por ano, sem contar as mostras vinculadas à Semana da Moda, que são frequentadas por dezenas de milhares de profissionais de todo o mundo, levando a um consumo total de mais de 1,2 bilhões de euros por ano.

Sem dúvida, a revolução digital, que já está afetando todos os níveis da cadeia de valor, está transformando a moda. Isso levou a uma maior individualização de produtos e serviços, a promoção da singularidade e o desenvolvimento contínuo de especializações: um código de conduta para o qual a alta-costura é o ponto de referência. A moda francesa está igualmente sujeita aos desafios do desenvolvimento sustentável. As marcas que representam a moda francesa estarão preparadas para abordar esta questão nos próximos anos, para garantir que sua credibilidade ecológica e social se torne a base de sua identidade.

Do seu impacto ambiental, ao seu valor criativo e a sua importância econômica, a indústria da moda francesa é parte integrante do passado, presente e futuro da França.

Pascal Morand

Pascal Morand possui Mestrado em Gestão pela HEC Paris e Doutorado em Economia. A partir de janeiro de 2016, ele foi nomeado Presidente Executivo da Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de mode. Ele também é professor da ESCP Europe Business School e membro da Academia Nacional de Tecnologias da França.

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