Photographie du pavillon Lefèvre-Utile, vue de l'extérieur, à l'exposition universelle de Paris 1937

Fidèle à la politique menée par son père, Michel Lefèvre-Utile va solliciter la collaboration d'artistes et d'écrivains de premier ordre pour renouveler et adapter à son temps l'image de la marque. L'Exposition universelle de 1937 témoigne de recherches novatrices, notamment dans le domaine de l'architecture et de l'art graphique. Le pavillon LU, édifié cours la Reine par l'architecte Bluysen Fils, met en relation les deux disciplines. La conception épurée et géométrique du bâtiment s'inscrit dans les expérimentations architecturales de l'entre-deux-guerres, tout en répondant à l'objectif de créer une vitrine publicitaire moderne.