Dans l’Air du Temps Depuis 1898

La bijouterie Delorme à Feurs, dans la Loire, a su transformer son offre au fil des générations.

Conception : Fédération Française des Associations de Commerçants

Le 19ème siècle a vu apparaître la distinction entre joaillerie (parures du soir) et bijouterie (bijoux de jour) qui perdure encore aujourd’hui. Au tournant du 20ème siècle, les petites entreprises de bijouterie ont aussi été confrontées à la mécanisation des procédés, et l’apparition d’accessoires « fantaisie » a parfois menacé ces métiers d’art et de luxe. A Feurs, au centre de le Loire, la bijouterie Delorme est un exemple de longévité.

Par Bernard HoffmanLIFE Photo Collection

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Quatrième génération

C’est une très vielle entreprise dont la création remonte à 1898. À Rozier, en Donzy, Claude Marie Delorme crée un commerce regroupant plusieurs activités : bijouterie, horlogerie, cycles et autres lampes à acétylènes.

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Claude Marie Delorme transfère ensuite le commerce à Feurs et se spécialise sur la bijouterie et l’horlogerie. En 1954, son fils Paul reprend l’entreprise et développe la partie orfèvrerie et cristaux : la bijouterie Delorme devient concessionnaire de grandes marques telles que Baccarat. C’est à cette époque que Jean-Claude et son frère intègrent à leur tour l’entreprise. 

La boutique a gardé son nom, qui a un pouvoir d’attraction important par rapport à la taille de la ville. Elle est installée rue de la République, côté impair, en face de son ancien local. C’est la rue la plus commerçante de la ville, qui connait encore une très grosse activité commerciale. 

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L’aspect humain

Jean Claude assure la partie administrative et sa fille Béatrice a pris le relais de la partie commerciale.... Il est rare de voir des entreprises de quatre générations. Pour durer, il faut savoir maintenir la qualité, le niveau de prix, mais aussi avoir conscience que le pouvoir d’achat des consommateurs évolue.

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Si beaucoup de marques ont disparu, la bijouterie Delorme travaille avec Michel Herbelin, la seule grande marque horlogère française toujours existante, et d’autres plus récentes. 

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L’évolution contemporaine

Le défi est de se réinventer constamment. « Beaucoup de marques ont évolué vers des produits grand luxe qu’on ne trouve plus que dans des villes comme Paris ou Cannes ». Car le prix du métal or a énormément progressé :  aujourd’hui, un kilo d’or vaut 50 000 euros.

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La boutique a abandonné certains produits au fil du temps, parce que la vie a changé. Sa longévité s’explique par ses efforts pour s’adapter constamment aux attentes de la clientèle : « en fait nous, on ne décide rien, c’est le consommateur qui décide ».  

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Avec le temps, la bijouterie Delorme s’est tournée vers des produits un peu moins couteux que les clients préfèrent renouveler régulièrement. Pour s’adapter, il faut être à l’affut des marques du moment, fréquenter les salons, lire ce que le consommateur lit… et être à l’écoute des influenceurs. « Il faut avoir la marque du moment au bon moment, savoir la prendre pas trop tard, et la lâcher très rapidement quand elle commence à baisser ». 

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La qualité avant tout

Pas question pour autant de faire l’impasse sur la qualité. 40% du chiffre d’affaires vient des bijoux or, 25% de l’horlogerie. Jean-Claude refuse de vendre du métal argenté, ou du plaqué ordinaire.

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Il est aussi indispensable d’être capable de réparer et d’assurer un service après-vente – un autre gage de qualité de la Bijouterie Delorme.

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Le pouvoir d’attraction

Pour Jean-Claude, donner envie au consommateur de venir à la bijouterie repose aussi sur les autres commerces de la rue, voire de la ville. « Un commerçant, aussi bon soit-il, ne peut pas séduire tout le monde s’il est tout seul. Il a besoin de collègues pour former un ensemble commercial et être attractif »

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À une centaine de km de Lyon, Feurs n’est pas en périphérie directe d’une métropole. Pour assurer l’unité des commerçants, même en concurrence, Jean Claude est impliqué des des structures locales mais surtout nationales.

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Pour l’instant, la commune garde une offre commerciale très diversifiée. Dans une petite ville, la fermeture d’un commerce risque d’entrainer celle d’autres magasins. Si les commerces sont indépendants, c’est ensemble qu’ils peuvent proposer une offre attractive.

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