La lunga storia della Fiera di Milano è costellata da stagioni innovative e grandi rivoluzioni, connesse all’evoluzione storica della società e dell’economia italiana a cui l’ente fieristico è costitutivamente legato.
In questo senso, la nascita e la capillare affermazione delle mostre specializzate rappresentano un caso studio interessante per osservare il cambiamento e l’evoluzione delle dinamiche commerciali e delle tendenze economiche del Paese.
All’inizio comprimarie, nel più generale contenitore della Fiera Campionaria, le esposizioni di settore divengono infatti via via sempre più protagoniste, in particolare a partire dalla conclusione dell’esperienza della Fiera d’Aprile all’inizio degli anni Novanta.
Visitatori all'entrata del padiglione delle Mostre zootecniche alla Fiera Campionaria di Milano del 1948 (post 1948/04/29 - ante 1948/05/16) di Niccolini, RaimondoFondazione Fiera Milano
Gli anni della ricostruzione
La prima esposizione specialistica, la Mostra-Convegno della Zootecnia, fa la sua comparsa nel 1948, a conclusione della fase di intensa ricostruzione che caratterizza il Paese nel dopoguerra.
Nell’anno precedente la venticinquesima edizione della Fiera era tornata a occupare la quasi totalità dell’area su cui si estendeva prima del conflitto: alle mostre di settore si accompagna fin da subito lo sviluppo di nuove aree espositive, con grandi padiglioni tematici (della Chimica, del Giocattolo, del Tessile e dell’Industria Dolciaria, delle grandi aziende) che ampliano le strutture ricettive della manifestazione.
Folla di visitatori nel viale dell'industria alla Fiera Campionaria di Milano del 1948 (post 1948/04/29 - ante 1948/05/16)Fondazione Fiera Milano
La rinnovata solidità economica fa da trampolino allo sviluppo di nuovi programmi e di nuove sfide, in un clima di consolidamento generale.
Striscione pubblicitario della Fiera Campionaria di Milano del 1951 in piazza Duomo a Milano (post 1951/04/12 - ante 1951/04/29) di Ancillotti & MartinottiFondazione Fiera Milano
I magnifici anni
Grandi opere e nuovi padiglioni costellano tutto il decennio successivo, segnato dal raggiungimento di alcune delle tappe nodali dell’evoluzione fieristica.
Il 1951 è l’anno della Mostra nazionale della Radio e della Televisione e dell’inaugurazione del padiglione della Meccanica.
Darsena per il Salone della nautica nel piazzale Milano e padiglione della Breda alla Fiera Campionaria di Milano del 1952 (post 1952/04/12 - ante 1952/04/29) di Ancillotti & MartinottiFondazione Fiera Milano
Il 1952, trentesimo anniversario, vede invece la costruzione di una intera Darsena che accompagna la prima Mostra della Nautica. Alla fine dello stesso anno, è il turno dell’Esposizione internazionale del ciclo e del motociclo.
Per la prima volta la Fiera si prepara a vivere lungo tutto il corso dell’anno, cornice ideale per tutte le novità, in particolare quelle legate al mondo tecnologico e scientifico.
Sala di prodotti per l'arredamento nel padiglione delle materie plastiche e delle macchine per la loro lavorazione alla Fiera Campionaria di Milano del 1953 (post 1953/04/12 - ante 1953/04/29) di Ancillotti & MartinottiFondazione Fiera Milano
Una tendenza che diventerà sempre più centrale negli anni a venire.
Nello stesso decennio prendono il via anche la Mostra Nazionale degli Elettrodomestici (1953)
Poi il Salone del Tessile e dell’abbigliamento - Mitam (1957) e la prima Mostra GEC dedicata ai settori Grafica, Editoriale, Cartaria (1958), seguita nell’anno successivo da EMU, prima edizione dell’Esposizione italiana delle macchine utensili.
Veduta aerea della Fiera Campionaria di Milano del 1960 (post 1960/04/12 - ante 1960/04/27) di Ancillotti & MartinottiFondazione Fiera Milano
Gli anni del Boom
Nell’era della grande crescita, anche in Fiera prospera l’anima commerciale.
Gli enti di categoria rendono istituzionali le manifestazioni specialistiche, organizzando momenti di approfondimento merceologico ed esaltando nell’appuntamento di primavera la valorizzazione massima delle esperienze proposte durante l’anno.
I vecchi padiglioni lasciano il posto ai nuovi “Palazzi” a tema: Meccanica, Agricoltura, Edilizia. Sono anni d’oro per diversi settori, a cui afferiscono le rispettive fiere specializzate.
Veduta notturna del padiglione del MIFED (Mercato Internazionale del Film e del Documentario) alla Fiera Campionaria di Milano del 1960 (post 1960/04/12 - ante 1960/04/27) di Ancillotti & MartinottiFondazione Fiera Milano
L’ambito cinematografico festeggia la nascita nel 1960 del Mifed, la Mostra italiana Film e Documentario Tv, che in breve diventerà non solo mercato ma borsa mondiale del settore.
Il commercio dei pellami concentra le attività nel Mipel (1962), il Mercato Internazionale della pelletteria.
Il settore delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione prende corpo e spessore con la nascita della fiera specializzata Smau, quello delle materie plastiche con Plast (1964).
Infine il settore degli articoli per la casa prospera con l’apertura del Macef, la Mostra per articoli casalinghi e ferramenta (1964).
Il più importante, per le ripercussioni di cui sono costellati i sessant’anni di vita che si porta con sé, è però il Salone del Mobile.
Nell’edizione 1961 vi prendono parte 328 aziende, su una superficie espositiva di circa 12mila metri quadrati percorsa da 12mila visitatori italiani e stranieri.
Sei anni dopo il Salone si trasforma in un appuntamento internazionale, cruciale per la Fiera e per la città di Milano.
Cerimonia dell'ammainabandiera a chiusura della Fiera Campionaria di Milano del 1975 (4/25/1975) di PublifotoFondazione Fiera Milano
Rivoluzione e crisi
La crisi economica ed energetica che travolge il mondo nella prima parte del decennio scalfisce ma non fiacca l’energia del coeso tessuto produttivo italiano, costituito da piccole e medie imprese.
Facendo fronte alle difficoltà si elaborano risposte nuove e soluzioni adattive, premiate dai visitatori e dai mercati. Alla fine del periodo nero, le mostre specializzate sfiorano quota 70. Gli oltre 40mila espositori presenti coprono in un grande ciclo espositivo annuale quasi tutti i settori merceologici.
Due le date cardine: il 1975, in cui si tiene la prima Mostra Internazionale dell’Elettrotecnica, l’Intel.
E il 1978, l’anno di svolta della moda, con la prima edizione del Modit, preludio di Milano Collezioni che farà della città la capitale della Moda.
È proprio questo modo di promuovere le proprie produzioni puntando sulla qualità a risultare vincente per le aziende del settore. Le sfilate e la creatività degli stilisti italiani aggiungono il resto, catalizzando l’attenzione della stampa e degli operatori e sancendo la progressiva fortuna del settore.
Fiera Campionaria di Milano del 1980 (14/04/1980 - 23/04/1980)Fondazione Fiera Milano
Guardare oltre
Gli anni della svolta portano con sé la data della prima grande trasformazione strutturale, viatico di quella che nel giro di pochi anni sarà la nuova configurazione della Fiera.
Nel 1981 prende l’avvio l’esperienza del BIT, la Borsa Internazionale del Turismo, a cui partecipano 22 Paesi.
L’anno successivo a nascere è invece il Salone dell’Informatica e della Telematica.
Ingresso del Salone del Mobile, di Euroluce e dello Smau Salone Macchine Attrezzature per Ufficio alla Fiera di Milano del 1986 (17/09/1986 - 22/09/1986) di PG FotoFondazione Fiera Milano
Con il 1986, ci si avvicina all’inizio della fine: la nuova denominazione della Campionaria, ora “Grande Fiera d’Aprile”, introduce infatti un diverso assetto alle esposizioni tematiche, segnando la nascita di nuovi spazi e di un nuovo quartiere fieristico.
Interno del Salone del Mobile alla Fiera di Milano del 1986 (17/09/1986 - 22/09/1986) di PG FotoFondazione Fiera Milano
Le rassegne di settore realizzate in quell’anno sono 77, per un totale di 46mila espositori accolti: così tanti che l’ente mette in cantiere, per l’anno successivo, l’inaugurazione del Padiglione Sud per coprire le crescenti richieste.
Interno del Salone del Mobile alla Fiera di Milano del 1991 (12/04/1991 - 17/04/1991) di Studio PFondazione Fiera Milano
Il nuovo Big Bang
La chiusura della Fiera nel 1990 apre la strada a due edizioni riservate solo agli operatori di settore nella cornice della Settimana Internazionale.
A calamitare l’interesse degli operatori economici sono però principalmente gli incontri e gli scambi mirati delle mostre specializzate. Tutto cresce: il numero delle esposizioni di settore (diventate 80), la superficie espositiva (1,5 milioni di metri quadri) i visitatori (quasi 3 milioni), gli espositori (oltre 33mila, di cui quasi 4mila stranieri).
FNM. Stazione Bullona, facciata posteriore. Milano, via fratelli Salvioni (1995) di Basilico, GabrieleFondazione Fiera Milano
La specializzazione crescente in un mondo che cambia
Le mostre specializzate diventano in pochi anni il vero motore dello sviluppo delle aziende, rappresentandone il bacino privilegiato di raccolta degli ordini.
Specchio dell’innovazione e dei trend economici,
le Fiere di settore si impongono nel tempo come un’occasione imperdibile di confronto tra concorrenti e mercati. Il loro merito è soprattutto quello di facilitare l’incontro tra domanda e offerta, favorendo la conquista di mercati sempre nuovi.
Se cambiano le fiere, è perché cambia l’economia: la nascita di nuovi comparti e specializzazioni, la modifica spesso radicale delle logiche interne – come il nuovo assetto delle filiere moderne in cui a predominare sono le strutture commerciali, la distribuzione, la relazione con i consumatori finali – la crescita di nuovi settori come il terziario e le comunicazioni, l’implementazione di nuovi processi, le sfide poste dalla globalizzazione sono solo alcuni degli aspetti cardine di questo grande mutamento.
E mutevole, sopra ogni cosa, è il ruolo del pubblico.
Da protagonista delle esposizioni, esso diventa elemento accessorio: il visitatore tradizionale delle fiere lascia spazio a buyer e player economici, imprenditori e professionisti, che si impongono come utenti privilegiati dei nuovi appuntamenti fieristici.
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